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浅议公益广告的现状及未来发展
前 言
公益广告是一种不以盈利为目的特殊广告。它通过各种表现形式，旨在引起公众对某些社会问题的关注，支持或倡导某种社会事业和社会风尚，维护社会道德和社会正常的秩序，促进社会进步。 公益广告的产生和发展是人类社会发展到一定阶段的必然产物。公益广告最早产生于第二次科技革命进行中的美国，由于工业企业的片面追求经济发展带来一些严重的社会公共问题和环境污染问题以及能源浪费问题，于是公益广告应运而生，并逐渐传入欧亚，进而传遍全世界，对社会的持续健康发展，产生了越来越大的影响。 公益广告在我国广告界虽然起步比较晚，但随着时代的进步和我国经济的迅速发展，公益广告发展的速度越来越快，在建设社会主义精神文明方面起到了重要的积极作用。当然，伴随着公益广告的迅速崛起，相关的问题也逐渐暴露出来，笔者认为十分有必要谈谈我国公益广告现在发展中存在的各种问题以及探索解决方法、对策，并对中国未来公益广告的前景充满着美好的瞻仰。
一、我国公益广告的兴起和发展状
我国公益广告历经了零碎的地方性公益广告，“广而告之”为标志的全国性公益广告，以主题公益广告月为标志的声势浩大的全国性公益广告活动的兴起到现今公益广告主题多样化，创意水准不断提高的百花竞放的阶段。【1】 我国早期的公益广告主要是进行党和政府的政策、方针等宣传，带有浓厚的政治性，极少有为社会公众提供服务性的公益广告。现代意义上的公益广告在中国大陆的诞生当以1986年的电视广告“节约用水”为标志，这则广告由贵阳市节水办公室与贵阳电视台合作设置。【2】1987年10月，中央电视台推出了“广而告之”栏目，宣传日常生活的一些常识，宣传中华民族传统美德。这个栏目为央视树立了良好品牌形象，给盲目追求经济利益的社会，带来了一缕清风，让社会成为充满着理解、同情和温馨，唤起了真、善、美的社会美德，它的开播标志着在中国大陆第一个真正意义上的电视公益广告的诞生，很快在全国推广。从而在中国电视界掀起了一场公益广告的旋风，使得公益广告的观念开始“深入人心”，公益广告在中国各大电视台开始普及。 在这一时期，由于，我国政府的执政特点以及政府拥有强有力的政治强制力，使得政府成为公益广告组织责任主体。在当时中国社会，企业主要关心的是自身的经济利益，很少关注和认识到公益广告的社会作用。当时中国的大部分的社会公益组织，难以有足够的资金实力和影响力来领导和组织公益广告事业。 因此，这一时期的公益广告节目和相关活动，绝大部分都是由政府相关部门发起组织的，同时，这些公益广告活动体现出较强的意识形态属性。 在当时，公益广告的主题主要是围绕着党中央、国务院的相关政治政策宣传、爱国情操以及传统的社会美德。紧密配合党中央和人民政府的相关工作和政策的落实，为其做好舆论宣传，营造社会思潮和文化模式，让公众普遍接受。这种浓厚的政治色彩是中国公益广告所特有的。 但是作为一项社会公益事业，这一时期的公益广告的参与主体还是显得过于单一，主要还是以电视媒体和政府的参与为主，众多企业在电视公益广告的萌芽成长时期基本上是缺位的。同时，这一时期的电视公益广告活动大多还是处于“单兵作战”，缺乏统一有效的组织管理，这也使得电视公益广告活动难以形成合力，从而限制了电视公益广告的功能的发挥。 而到了1996年中国工商行政管理局将该年的9月定为公益广告月，掀起了声势浩大的全国性公益广告的活动，进一步促进了公益广告在中国大陆的迅速发展。 如今，进入新世纪的中国公益广告事业近年来也有了长足的发展。各大城市的媒体、公交汽车、路牌、公共场所的公益广告已十分常见。我国的公益广告正在朝着主题多元化、创意高水平化、表现方式多样化的方向发展。 而这一时期的公益广告，跟前阶段相比，其参与主体呈现多元化的趋势，除了政府和电视媒体之外，还包括企业、广告公司、社会团体等。 虽然我们公益广告是“鼓励单位、个人以及广告主、广经营者、广告发布者和广告从业人员设计、制作公益广告。”虽然没有明确的责任义务要求，但是在中国广告界不乏优秀的广告公司、制作公司、企业，为公益广告的创意和制作做出了积极的贡献。例如2008年甲型流感时期，一些优秀的广告公司和企业积极承担社会责任，支持和制作出了大量高质量的公益广告，宣传了正确对待和预防甲流，从而引导人们安定生活，健康生活，在受众心中留下深刻的印象，达到了很好的宣传效果。
二、公益广告的运作要求和传播效果
（一）公益广告运作要求 如何让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受公益广告，是制作者的首要课题。目前我国公益广告应该继续主要朝以下几个方向着重发展。 1、公益广告的制作、简洁单纯，冲击力强 公益广告传播的是一种理念，通过这种理念的宣传，让社会公众启迪自省，关注身边某一公共性问题，并倡导社会公众以符合社会公德的社会行为为准则，从而规范社会公众的身体力行，以促进社会良好风尚的形成。因此，公益广告应该是传播一种精神形态的理念。而这种理念表现的应该是“真”、“善”、“美”的理念。“真”需要公益广告的创作来源于现实生活，但同时又要高于现实生活，要在现实生活中开掘生活的底蕴，提炼出自己的真知灼见。“善”是公益广告最重要的目的之一，“劝人从善”，公益广告传播的是一种对“善”的赞美与歌颂和对“丑”的冷嘲和热讽，从而树立新风，取得“扬善惩恶”的效应。“美”要求公益广告宣传一种让人们对美好事物由衷地产生一种精神愉悦，让公益广告的创作活动与公众个体内在的情感要巧妙地结合起来，从而让人们产生对美好事物的向往，从而引导和规范人们的日常生活和行为。 因此，公益广告必须简洁、单纯、突出，具有冲击力，一个简单的创意就能力强有力地表现公益广告要宣传的公益理念传播出来，对社会公众从产生强有力的震撼力量。 如山东省1997年的一则公益广告——人类也要控制自己。充分说明艺术的浓缩，比喻的精巧，可以十倍地缩短时间和篇幅，可以百倍地增加感染力与说服力。该广告内容紧凑简短，不拖泥带水，把告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间，其宣传效果却虽短犹精，情真味浓。 2、幽默情趣，适度地夸张，寓意深刻 随着经济的迅速发展，人们生活节奏日益加快，信息的日益繁复，而幽默情趣的公益广告往往因为单纯、直白轻松等特点，让受众的感受到轻松、娱乐，在幽默情节之中寓含深意，让人们在欣赏和娱乐的同时，容易并乐于接受公益广告的宣传的公益信息。 好的广告创意离不开精妙的比喻，更离不开适度而准确的夸张。曾经有一珍惜水资源的公益广告，幽默夸张地警告人们：如果肆无忌惮的破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪！这样的画面和广告语，让人闻言慑服，触目惊心，对受众产生很大的震撼，引起受众的共鸣，从而很好地引导和规劝受众的行为和思想。 3、系列性公益广告 好的公益广告创意必须延伸拓展，是一个可演变成系列式的意念。如1999年，中央电视台陆续播出４０集公益广告“知识改变命运”，每６０秒都是一个微型故事，通过各个层面的人生变迁、大背景下的波澜壮阔和烛照幽微的演绎方式，以一沙一石观照世界，诠释出“知识就是力量”、“知识改变命运”的概念。[3]如此的系列性公益广告有厚积薄发的力量，能呼应公益主题，加大对受众的影响冲击力，从而规劝和引导受众的思想和行为。 （二）公益广告的传播效果 1、承担社会责任，传承社会文化，促进社会主义精神文明建设 罗明曾说过：“公益广告也是一盏灯，如果能点亮其他的灯，那么整个社会就是一片光明，希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚。”的确，公益广告是我国社会发展到一定程度的必然结果，所以我国的公益广告必须承担相应的社会责任——服务于社会公众，针对现实社会生活中存在的种种弊端和不良风尚，进行规劝和引导，以树立文明新风，提高公众的素质，维护社会道德和正常的秩序，促进社会和谐健康发展，促进人与自然和谐地发展。公益广告是社会发展事业中不可或缺的一个重要部分，公益广告必须贴近生活、贴近社会、贴近时代，宣传每个时代社会公众必须共同遵守的行为规范。 公益广告是时代文化发展的显示器，公益广告的宣传内容、艺术表现形式，所宣扬的时代价值理念、社会道德风尚以及语言风格，无一不彰显着独特的文化特色，传承着独特的文化理念。公益广告在某种意义上说，就是在营造一种规范正确的“文化氛围”，从而对其影响下的社会公众起到潜移默化的作用，因此公益广告是一个社会文化时代发展的窗口，以其独特的方式传承着社会文化，推进社会文化发展。 公益广告通过各种方式，宣传提高公众的素质，维护社会道德和正常的秩序，促进社会和谐健康发展，促进人与自然和谐地发展的进步思想、日常行为方式和社会公众道德准则。弘扬了美好的传统美德，向社会公众宣扬了真、善、美，有利于社会风气的美化，从而大力促进社会主义精神文明建设。 2、引导和规范公众行为，提高公民素质 随着社会的不断进步和发展，对公民的素质要求越来越高，而面对众多的利诱，许多人的心理发生了很大变化，许多传统的价值观、道德观动摇了。在不断追求经济效益的今天，社会出现了很多弊端和问题，所以，一直以来，公益广告以多种艺术表现，针对现实社会生活中存在放入种种弊端和不良风尚，进行规劝和引导，宣传自尊敬人、谦虚诚实的社会公德，倡导为人民服务的职业道德，提倡相敬如宾的家庭美德，树立人与自然的和谐发展的环保美德。以树立文明新风，提高公众的素质，维护社会道德和正常的秩序，促进人与自然的和谐长久发展。 比如《为妈妈洗脚》宣扬了一种尊老爱幼，关爱他人的一种浓厚的亲情以及教育孩子的最好方法，感动了受众，以及了社会上积极的反应。因此，公益广告对于改变公众有害的观念和行为，提高公众的思维认识觉醒程度，接受新的正确的观念和行为，并就此鼓舞人民采取积极的行动，起到了持久的、积极的作用。 3、树立企业和社会良好形象，让企业获得长远发展 当前社会经济高速发展，企业要想深层发展获取长远利益就必须考虑树立良好的社会美誉度，企业在追求经济利益的同时必须要紧密的和社会联系起来，勇于承担相应的社会责任，积极投身社会公益事业，实现自身的社会价值，企业应该不仅仅是商业广告的责任主体，同时也应该是公益广告的主体。企业可以通过公益广告的宣传，把企业对社会问题的看法、认识公之于众、力求唤起社会公众对企业的认同，树立良好的企业形象。提高企业的社会责任感，是真正促进公益广告走向良性发展轨道的关键。因此，公益广告理所当然成为企业宣传、树立自身良好形象的最佳选择。 据统计，尽管绝大部分企业的资金都投入到商业性广告，但是企业对公益广告的投入比例已高达15.7%。我国空调电器市场上的格力、美的、海尔、志高、海信-科龙、奥克斯空调等产品，消费者在购买时很难分出这些产品之间的差别在哪里，这时，消费者在购买这类产品时首先会考虑到对产品的一种在心理上、文化上、社会责任上的认同感，这种认同感的关键因素就是企业的社会形象。“掌握核心技术，打造世界名牌”这样的广告语，让受众耳目一新，它传递的不仅仅的是产品的相关信息，更重要的是传递了强烈的民族使命感和历史责任感，从而引起了消费者内心的共鸣，进而把格力热心公益事业、产业报国的美好企业形象牢牢的树立起来了，潜移默化的影响了消费者的消费行为，给企业带来了巨大的经济收益，牢牢地占据了中国空调市场占有率第一位的名额。 同时公益广告也是一种公共关系活动，传播范围广泛，容易为受众所接受，影响力强，良好的公益广告氛围能树立良好的社会形象。优美的公益广告表现是城市的窗口，能起到很好的修饰作用，给现代城市增加了亮丽和风采，并在一定程度上表现城市风格、建筑特色。 现在，我国正处在多元文化的并存、碰撞的经济全球化时代，许多人的传统观念动摇了，心态失衡了，行为失范了，社会难以和谐。公益广告以其对社会现实生活的深切关注，又具有短小精悍、以情动人的特点，毋庸置疑要充分发挥它的重要社会作用，旗帜鲜明地来帮助人们确立一种适合时代需要的新价值观念，倡导一种新的行为规范，以协调各种人际关系，促进社会健康持续发展。 当然，公益广告是一个社会和谐进步的标志。公益广告关注的中心就是人与人之间、人与社会之间、人与自然之间的和谐健康发展，社会长期健康持续进步发展需要公益广告的长期广泛宣传，因此，公益广告又是面向全社会的。公益广告以短小轻便、内容深刻的个种艺术表现形式来针对现实时弊和不良风气进行善意的规劝和引导，改正大家的行为思想的失范和过失，调节关系，影响舆论，维护社会道德和正常秩序，促进社会健康有序运转；它也为经济的发展提供良好的人文环境，有利于促进人民生活质量、人口素质、社会文明的提高，为社会公众创造一个和谐的生活环境，所以公益广告与社会发展是完全契合的，它既反映社会发展的水平，又推动社会的发展。
三、我国公益广告面临的问题
（一）公益广告的政治化色彩浓厚，商业性运作不足 与欧美、日本等国家的公益广告相比，中国在公益广告方面，政府介入公益广告的运作最多，当然政府的投入也是最多的。我国的公益广告在内容上，其主题和传播的相关内容大多是配合政治宣传的需要，比如宣传一些爱国情操、遵纪守法、尊老爱幼等传统美德。而大部分关系民生主题的公益广告较少，一些与市民健康及生活有关的事情和问题，得不到应有的足够重视。虽然这几年公益广告中出现了不少优秀的作品，如《珍爱我们的生存环境就是珍爱我们的生命》、《严禁酒后驾车篇》、《不可原谅的疏忽》、《常回家看看》、《第一份工资》，但是现在媒体的公益广告模式化、简单化、口号化的问题一直没有得到太大改变。媒体的公益广告大多是政府指令播发的。如果相关的政府部门和领导个人真切地认识到公益广告的社会作用，且富有强烈的社会责任感，他们就会自觉的大力投资支持公益广告，这样的情况下公益广告发展就比较好；而有些相关政府部门和领导个人对公益广告的认知度不够，不了解公益广告的社会作用，没有强烈的社会责任感，他们就不可能自觉地关注公益广告，大多是把公益广告当成是应付上级任务的一种差事，来做做表面文章。这种“走过场”的公益广告，其制作水平和播出效果可见一般。从而导致公益广告事业在当今中国的发展极其不平衡。 （二）企业对公益广告的认识程不够，很难自觉承担责任主体 随着全球经济的不断发展，企业的社会责任问题是企业自身发展要思考的问题，把履行社会责任与参与公益广告相结合，不仅能促进企业自身的发展，也能促进中国公益广告的长远发展。 因为不断地追求经济效益，企业自觉地承担者商业性广告的责任主体。因为商业性广告能够为企业炸出市场，推广品牌，占领市场，从而带来巨大的经济效益，所以企业都在不遗余力地支持着商业性广告，并没有认识到企业是社会整体的一个重要组成部分，企业不可能把自己从社会经济、政治、文化的各种背景中剥离开来而单独运作；也没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件。所以企业普遍缺乏对社会问题的关注热情，缺乏对企业应该担负的社会责任的认知，缺乏回馈社会的爱心。另外，中国的经济发展处在社会主义初级阶段，大部分的企业没有太多的精力和充足的资金去支持公益广告。而在国外，企业在20世纪80年代左右就重视到公益广告的价值以及其对企业的深远影响。据统计，可口可乐每年拿出近亿的资金来制作公益广告，还有日本的松下等等。而在我国企业对于公益广告的意识淡薄，公益广告经费的投入主体依然不够明确，严重依赖和等待政府和社会公益团体投入的局面始终没有得到根本的改变。 其实，企业通过参与公益广告事业来表达他们对社会的真切关注，一方面可以积极为社会公益事业服务；另一方面还可以提升企业在消费者心中的形象，树立良好的美誉度，从而潜移默化消费者对企业的信任，进而让消费者对企业产品的信任，成为企业产品忠实的消费者。所以企业在获得强大的经济力量时不忘投身公益事业，支持制作和发布公益广告，以此来提升企业在公众心中的形象，促进企业的发展，形成企业经营运作的良性循环。企业为公益广告的良性运行提供资金上的支持与保障，给公益广告的发展注入新鲜的血液，使公益广告更具生机和活力。企业不仅是商业性广告的主体，同时也应该是公益广告的主体。企业应该取之于社会，回报于社会。企业应该对社会承担起应负有的责任。因此，企业应该也无可厚非成为公益性广告的责任主体。试想当社会公众已经厌倦了企业那些狂轰滥炸地吹嘘的商业性的产品广告时，企业如果不避社会责任，大力推出饱含真善美、充满温馨和人文关怀的公益广告，向社会宣传真情实感，这肯定能让消费者对企业及其产品刮目相看。 （三）公益广告在创作表现形式上单调，不重视受众的切身感受 目前我国的绝大部分公益广告的作品流于说教，概念化、口号式，停留在表面的宣传层面上，摆脱不了说教的口吻，其创意水平明显落后于商业广告。与欧美发达国家相比存在一定的差距，尤其是缺乏震撼力、感染力的作品。在我国，大量的公益广告没能给受众留下深刻的印象，严重脱离受众的亲身感情经历。 比如，同样是节约用水的公益广告，广告语是“请珍惜地球的眼泪”，这样的广告语是非常抽象的概念，受众不可能亲身地体会到这些。因此，这所谓“请珍惜地球的眼泪”得到节约用水的结论就不会带给受众心灵上的震撼，难以引起受众的共鸣，更不可能会就此而改变自身的行为习惯。这样的公益广告所产生的宣传效果可以说是你微小的。而如果节约用水的公益广告的创意是通过干涸的地面或河床，展现出花草树木的干枯，生命的垂危，这反而能让受众切身感受到了没有水的危害，引起受众对节约用水问题的高度重视，这样的公益广告就能起到很好的宣传效果。 现在公益广告不能充分调动受众的各种感官，触摸不到受众的神经，难以让公益广告在受众心里留下深刻的印象。在“汶川地震”期间我们看到大量赞美救援人员、宣传捐款的公益广告，但其实这些都让人感到空洞乏味，无法出动受众的心弦，难以引起他们的共鸣，直到一幕幕冷寂荒废的死亡气息和生命的挣扎等画面浮现在人们的眼前时，才让受众切身感受到生命的可贵，爱心的重要。由此激发了人们支持抗震救灾的决心和勇气。 （四）公益广告的法律法规体制不够健全 公益广告有着自己独特的个性，在社会主义精神文明建设中发挥着独特的作用，这已经成为社会的公式。但是，令人遗憾的是，这些成绩全是凭一些先行者的远见卓识和强烈的社会责任感以及对公益广告社会作用的高度认知度做到的，绝大部分行政部门和领导个人对这些还没有足够的认识。现阶段我国的公益广告，基本上还是处在“人治”的阶段，对公益广告的重视程度如何，完全由领导个人对公益广告的认知水平来决定，其结果也就必然“因人而异”了，许多具体问题没有得到很好的解决，公益广告制作和播出中的自发性、零散性、随意性等现象广泛存在。而我国现行的有关广告的法律、法令、法规、政策等，对公益广告这块却只是一纸空文，更没有任何要求和规范。现行的我国《广告法》，其所针对的广告是指：“商品经营者或者服务者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”，只有在一些具有强烈社会责任感和对公益广告认知程度高的领导人，在口头上向广告界号召：拿出一定的时间和精力来制作和播出一些公益广告。虽然这些想法有利于塑造企业形象，并就媒体发布公益广告的时间、篇幅等提出了具体要求。但是，由于这些仅仅是号召，是一种口头的“通知”，没有具备持久的法规效力，时间一久，一切又恢复如初了，公益广告依然没有得到应有的重视。近几年的公益广告的发展现状让我们认识到，必须对公益广告制定相关的法律法规，以保证公益广告健康持续的发展，让公益广告充分发挥它在当代社会生活中的积极作用。 （五）媒体对公益广告的支持力度欠缺 媒体是发布广告的最主要载体，公益广告的社会效益也应该主要是依靠媒体的传播来实现，公益广告的社会效应是由传播媒介、播出时间段、播放重复次数三方面来决定的。 而今天，商业化广告充斥着每一个媒体，而真正拿出时间和资金来支持公益广告的媒体则少之又少。目前，公益广告主要集中在央视媒体和报纸等媒体，其他各级电视台则投入的支持力度很少。 由于现在的公益广告缺乏有权威性的组织领导机构，进行经常性的组织和监督工作，公益广告的制作和发布，完全靠的是各级媒体建立在责任心的基础上的一种自觉行为。而当前，我国的媒体市场化意识浓厚，而各级媒体在对公益广告的认知度上存在差异，这必然会导致各级媒体在支持公益广告的力度不同，做不做公益广告全凭领导者个人的认知度和兴趣。上级部门没有具体的任务要求和布置，媒体愿意就做，不愿意做也没有多大关系。各大媒体广告部门在争取“创收”和“硬指标”的压力下，在商业性广告巨大的经济利益的驱动下，媒体存在着“过度市场化”的倾向，缺乏必要的政治敏感度和社会责任感。在激烈的市场竞争中争取“效益最大化”，而把公益广告的制作和播出当成是一种“软任务”。
四、我国公益广告未来发展之路
（一）淡化政治色彩，走商业性发展道路 解决中国公益广告浓厚的政治色彩，主要方法和思路就是让公益广告走商业性道路，让企业成为公益广告的责任主体。虽然公益广告是非营利性的，但是公益广告其实也和商业广告一样，也有着其宣传的目的，它的本质不同于商业性广告。公益广告的目的是通过宣传社会传统道德和行为规范以促进社会风尚进步和维护社会公众的利益。 公益广告对塑造和提升企业形象具有积极的重要的作用，从而吸引了越来越多的企业参与到公益广告的运作中来。 企业是以营利为目的的社会组织，而公益广告的最重要特征是非营利性。而长期独立承担制作和播出的所有费用，媒体是力不从心的。而愿意投资公益广告的企业，都是在树立强势品牌，树立来那个号的企业形象和美誉。这杨双方就只有通过一定方法来平衡。比如贝因美公益广告 ——《爱，同源而出》，虽然这种公益广告实际是商业广告，但是由于它和企业实际的公益活动相结合，贝因美没有以企业的名义，而是站在消费者的角度来支持公益广告事业，从而迎合了消费者的心理需求，于消费者产生共鸣，使消费者这也可以参与到了这种由企业主办的公益事业中来，从而很好地淡化了该广告中的商业色彩，收到了良好的广告效果。贝因美树立了良好的企业形象，也赢得了相当丰厚的利润回报。 公益广告利用各种方式，给予了企业一个在回报社会过程中，又塑造企业形象，提高企业的知名度和美誉度，又间接为企业来来丰厚的利益的机会。这也同时解除了公益广告在制作经费上的不足。 公益广告的商业化特征，是我国现阶段的公益广告发展的一个趋势。尊重市场经济发展规律和公益广告发展规律，广泛借鉴国际上公益广告运作的各种先进经验。相信可以让我国的公益广告取得长远发展。 （二）企业自觉地成为公益广告的责任主体 首先，要让现在的企业界来关心企业的社会贡献，如关心环境污染问题，关心生态破坏问题，投资于公益广告事业……让这些成为企业界关心问题的题中应有之义。事实上也是这样。企业是社会整体的一部分，社会为企业提供了各种资源，包括物质的、技术的、资金的、人力的等等，同时也为企业提供了广阔的市场。因此任何一个企业都不应该也不可能吧自己从社会经济的、政治的、文化的各种背景中脱离出来而单独运作。社会环境是企业生存的重要的外部条件，企业必须通过公益广告来处理好和外部各种环境的诸多关系。 其次，企业想树立百年企业形象，取得长远发展。企业必须注重塑造自己良好的社会公关形象，以期求得社会广泛的认同和好感，能和社会的发展产生共鸣。如果说环境污染时目前公益广告最为关注的社会热点问题，那环境污染的主要来源就是企业，企业理应成为治理和防止污染的主要力量。社会风尚的弘扬，也直接从企业员工的劳动态度中或字节表现出来。所以，企业投资公益广告事业，参与营造一种良好的社会文化氛围，规范全体社会成员的行为方式，建立新的社会道德规范……这些都会使企业成为直接或间接受益者。 再者，国家相关行政部门和领导个人可以通过宣传教育来提高企业的社会责任意识，让其重视公益广告，投资公益广告事业，自觉地承担应富有的社会公益责任，甚至可以通过相关法律法规强制性地促使企业承担社会公益责任。哈药六厂制作的公益广告《妈妈洗脚》，传递了一种尊老爱幼、孝敬长辈的中华传统美德，同时也为企业树立了良好的企业形象，从而在社会公众心里赢得了很高的美誉，这对哈药六厂的长远发展都是有很大意义的。公益广告是全社会的公益事业，它需要全体社会认同和积极参与，企业的责任毋庸置疑。 （三）提高创作水平，让受众接受欣赏公益广告 公益广告的制作目的，就是在于吸引受众的注意，宣传一种正确的思维理念和行为方式，以期在日后的受众行为抉择过程中，产生积极的影响。因此，公益广告的创作方式不单一，必须与受众产生共鸣，这就需要我们从以下几点去考虑和改进： 第一，受众不是一张白纸。在公益广告传播过程中，受众不可能是一个固定不动的靶子。在公益广告的传播过程中，要把受传者与传播者的置于完全平等的基础上来讨论。这就需要公益广告的创作要把握如何感动受众而不是说教。在当今世界，人们的生活节奏不断加快，虽然很多人觉得那种刻骨铭心的感受已经很遥远，但是每个人在内心的深处都对真情实感充满了强烈的渴望。情感是人间亘古不变的主题，因此从情感角度出发的公益广告，多能总能对受众的心灵产生震撼，印记其内心的共鸣。因此，公益广告的创作应该也必须紧扣“以情动人”。 第二，公益广告的创作要求形象生动，简洁有力，而不是抽象。公益广告的成功就在于其创意，公益广告需要生动、形象的传播方式去引导和教育受众。 第三，公益广告的创作和传播，要达到最高境界，关键在于找准公益广告与受众的契合点。受众在收看公益广告时，总是从自己已有的审美经验出发，我们必须找出公益广告于受众的契合点，让受众在欣赏广告过程中反思，深入广告的深层，让其理解和把握广告的底蕴。以期最终达到受众的视界和广告的视界的沟通和交融。我们要从播出时间、具体观众、受众关心什么以及广告的艺术表现形式上找出公益广告与受众的契合点，让受众喜欢公益广告，只有这样的公益广告才有宣传效果。 科学地运用电视公益广告的创意艺术，结合实际情况，以受众的切身感受和实际生活为出发点，以情感为纽带，找出与受众的契合点，才能做出有教育意义的优秀公益广告。 第四、大力提高公益广告的创意和制作水平，提高公益广告的自身质量。 创作公益广告时，也采用多样化的创作方式，可以通过书法、绘画、雕塑、音乐、舞蹈等多种艺术形式来表示公益广告的内容，从而让人们在接受公益广告宣传的同时也能以欣赏的目光来品析公益广告，这样不仅能得到很好的公益宣传效果，让受众得到思想行为上的熏陶，还能让受众得到审美的愉悦。 （四）公益广告法制的进一步完善 相关政府部门必须加强对公益广告的组织和管理，颁布有关公益广告的法律、法规，如建议尽快制定出台操作性强的公益广告管理条例,补充《广告法》。在制定法律的时候，要明确公益广告的构成要素，制裁虚假公益广告。明确规定广告主在公益广告中应予以承担的责任；同时要规定广告主、广告经营者、广告发布者在公益广告中应尽的义务……等等。总之，用法律的强制性和义务性，约束促进公益广告的运作机制的完善和规范化。 同时各级行政相关部门要加强对公益广告发布情况的监测、备案和检查，能及时准确地掌握有关规定的落实情况，不定期地公布监测、备案和检查的结果，对不符合公益广告发布规定的行为，相关部门应当及时向有关单位提出整改意见并视情节取相应的执法监管措施。各级行政相关部门要广泛听取社会各界对公益广告的意见和建议，统一规划、指导广告主、广告经营者、广告发布者的公益广告活动，配合地区的宣传重点和重大社会活动，指导各类媒介单位统筹兼顾、合理使用广告资源，以保证公益广告更好地发挥宣传效果。各级行政相关部门要开展形式多样的公益广告优秀作品评选、推展，对成绩突出的单位和个人及时给予表彰和鼓励。 另外，笔者认为，现在修改和补充现行的一些有关公益广告的法律、法令、法规是势在必行的。应在广告相关的法律法规中，鲜明指出，公益广告是我国社会主义广告事业的一个重要组成部分，并就公益广告的性质、目的，以及其相关的责任主体，对其制作、发布等，都作出明确规定。在与广告相关的具体政策上，应对公益广告给予适当的保护和鼓励支持。在其他方面，如税收上，给予适度的减免，对积极承担社会公益责任的企业给予一定的政策倾斜……唯有如此，公益广告，才能摆脱“人治”的随意性、自发性，在新世纪法制的轨道上得到健康、有序、持续的发展。 （五）媒体将大力支持公益广告的长远发展 在资讯发达、社会营销观念日趋成熟，商业广告竞争日渐白热化的现代社会，电视公益广告站在符合社会长远利益和社会整体利益的高度，传播它所倡导的思想理念，并以它独特的视觉、巧妙的言辞，向公众宣传社会主流观念，如关爱生命、热爱生命、保护自然、维护社会和谐等等。 如何把公益广告做好并向给大众宣传，这就要求媒体在创作公益广告的过程中不单要运用全新的创意思维、加强创意制作表现技巧及注重媒体传达，同时更应该注重创作的情感因素的运用，关注社会，关心人性，保持一份纯真的爱心和对生活热情的态度。 因此，公益广告的持续健康发展，离不开各大媒体的长期的有力支持。公益广告在媒体传播中应该把握这样一个标准：选择强势媒体、选择最佳播出时间段、高频率重复播出，在媒体在追求经济利益和社会利益发生冲突时，媒介机构的法律性质决定其必须以社会效益为先，自觉把公益广告作为衡量媒体社会责任的标尺并且勇于承担。媒体大力支持公益广告也能增强社会公众对媒体的强烈认同感，增强媒体的亲和力，这对于媒体的品牌建设至关重要。因此各大媒体应当也必须主动的支持公益广告事业。 21世纪中国的振兴崛起和长远发展，必须提高国民的整体素质、建立新的伦理道德规范，构建和谐社会，而公益广告在帮助解决人类面临的诸多自然和社会问题的过程中，有着至关重要的重要作用。公益广告是政府和社会公众进行沟通，企业主动参与公益事业、规劝和引导社会公众行为、树立共同的价值观念的主要宣传教育形式。 未来公益广告将更加彰显“以人为本”的理念，公益广告已在我国经历二十个风风雨雨，公益广告是全社会的公益事业，它需要全社会的认同和积极参与。随着改革开放的深入和市场经济的不断完善，我国未来的公益广告事业定会有一个更加广阔的天地和更加美好的前景。
结束语
公益广告不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告。目前，我国的公益广告事业还处在发展阶段。现代社会经济的迅速飞跃发展需要公益广告的积极劝导和规范，离不开公益广告引导的舆论氛围。因此，我们才更需要在企业的积极投入上，在国家政策的大力支持下，在公益广告相关法制健全的体制下，在媒体的各方面支持下，社会各界积极关注支持下，多做优秀的公益广告，让我国的公益广告取得长远健康长远发展。 公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。 公益广告是一盏引领社会舆论、指引社会发展方向的明灯，“灯光亮一点，我们身边的黑暗就少一些。”可以预见，随着我国经济的健康稳定发展，国民素质的进一步提高，我国的公益广告事业将会得到更快更好的发展。
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张仕伟 六安市点创广告传媒有限公司 2019.10.18 |
